Le emozioni guidano praticamente ogni decisione d’acquisto, dal bollitore elettrico all’auto di lusso. La psicologa economica Carmen Grebmer spiega nell’intervista perché le auto diventano co-piloti emotivi e cosa si cela dietro l’amore per il proprio veicolo.

9 maggio 2025

Signora Grebmer, si occupa attivamente di psicologia dei consumatori e psicologia pubblicitaria. Esiste qualcosa come l’amore a prima vista nella decisione d’acquisto?
Assolutamente! Il nostro cervello decide in un lampo – fascino visivo, suono, forma. L’amigdala, la nostra sala comandi per reazioni emotive nel cosiddetto sistema limbico, si attiva spesso per prima – ancora prima che la mente abbia letto la scheda tecnica. Psicologicamente si tratta del cosiddetto «impulso affettivo primario»: il

Deve essere per forza amore a prima vista?
No, come nella vita reale, anche l’amore può crescere lentamente. Oltre al colpo di fulmine immediato, ci sono anche l’«amore maturato» attraverso esperienze positive, l’«amore combinato» attraverso il veicolo di servizio o la scelta del partner e l’«amore ereditato», quando la Stella è in garage da generazioni. Questi tipi di amore nei comportamenti di consumo sono peraltro fondati empiricamente, e ognuno attiva un diverso bisogno psicologico, come ad esempio libertà, sicurezza, appartenenza oppure orgoglio.

Una decisione d’acquisto può essere completamente razionale, senza emozioni?
In teoria sì (sorride). In pratica? Neanche con il bollitore. Il nostro cervello ha una forte dipendenza dalle emozioni. Circa il 95 % di tutte le decisioni d’acquisto avviene in modo inconscio ed emotivo. Per prima cosa «sentiamo» se qualcosa va bene, e poi razionalizziamo in un secondo momento.

Ci sono differenze tra donne e uomini o tra diverse generazioni quando si tratta di decisioni d’acquisto?
Diciamo così: la strada per raggiungere il legame emotivo è spesso diversa, ma lo scopo è lo stesso – una bella sensazione. Le donne elaborano tendenzialmente in modo più olistico: l’atmosfera, la sicurezza e il design giocano un ruolo. Gli uomini sono, statisticamente parlando, più spesso focalizzati su prestazioni, tecnica e prestigio. Naturalmente, queste differenze si sfumano, soprattutto nella generazione Z: quest’ultima vuole il giusto atteggiamento, non solo cilindrata. Per chi ne fa parte, sostenibilità, innovazione e valori sono decisivi per gli acquisti. In poche parole: lo status va bene, ma con ragionevolezza.

È possibile armarsi consapevolmente contro le decisioni d’acquisto emotive o sono inevitabili?
Si può cercare di fare un confronto razionale, tenere delle liste – ma le emozioni sono sempre presenti. Le persone senza valutazione emotiva non possono prendere decisioni. E, quindi, anche se noi crediamo di essere razionali, i sentimenti sono sempre presenti.

Cosa dice l’auto sulla mia persona?
Più di quanto si potrebbe pensare. I beni personali, soprattutto quelli carichi di simbolismo come le auto, appartengono al «sé ampliato». In altre parole: quello che guidiamo non è solo un’espressione della nostra identità, ma ne diventa parte. Una conducente o un conducente che si trova al volante di un’auto potente e lussuosa si percepisce spesso come una persona più sicura di sé, che guida in modo diverso e si sente diversa – non solo in senso figurato, ma in modo misurabile. Gli studi lo dimostrano: già sedersi in un certo veicolo può cambiare la postura, l’immagine di sé e la propensione al rischio. In poche parole: le auto non sono oggetti inanimati. Sono co-piloti emotivi, amplificatori di identità – e a volte anche un po’ terapeuti su quattro ruote.

Quali elementi di design di una vettura suscitano reazioni emotive particolarmente forti?
Il nostro cervello «legge» il frontale di un veicolo come un volto: questo fenomeno si chiama antropomorfismo. Due fari corrispondono agli occhi, la mascherina del radiatore corrisponde al naso o alla bocca. Succede inconsapevolmente, ma con grande effetto. Particolarmente emozionanti sono le firme luminose che diventano volti del marchio. Quando, ad esempio, un veicolo Mercedes-Benz ci «guarda» di notte, lo riconosciamo immediatamente – non solo razionalmente, ma anche emotivamente. Gli studi mostrano che le persone leggono stati emotivi dai frontali dei veicoli, proprio come se la vettura ci stesse guardando.

Quale ruolo giocano i materiali, gli odori, le sensazioni tattili o il suono quando si chiude una porta per l’esperienza di acquisto emotiva?
Un ruolo molto grande, forse addirittura sottovalutato. La chiusura delle porte è il primo «ciao» fisico della vettura – un suono pieno dice: «Qui sei al sicuro.» Materiali come la pelle, il metallo spazzolato o l’Alcantara agiscono attraverso la pelle direttamente sul cervello: si parla di lusso sensoriale. Gli odori, come il «profumo di auto nuova», attivano il sistema limbico e scatenano ricordi. Questi stimoli multisensoriali ancorano l’esperienza emotiva del marchio più profondamente di qualsiasi messaggio pubblicitario.

Perché molte persone rimangono fedeli a un marchio automobilistico? È davvero una questione di qualità del prodotto? O giocano un ruolo importante altri fattori emotivi?
Non restiamo fedeli al marchio perché tutto è perfetto, ma perché sentiamo di fare la cosa giusta. E questo è vero amore: l’amore per il marchio descrive un legame emotivo stabile tra i consumatori e il marchio, che va oltre la semplice soddisfazione. Ovviamente, la qualità del prodotto è la base, ma i fattori emotivi sono le ciliegine sulla torta.

Quanto è importante per i consumatori la riconoscibilità di un marchio?
Un marchio forte funziona come una buona canzone: riconoscibile, ma non noiosa. La cosa più importante a riguardo, secondo me, è questa: la coerenza crea fiducia, e l’evoluzione invece della rivoluzione ne è la chiave – specialmente per i marchi tradizionali come Mercedes-Benz. Infatti, chi cambia troppo, perde i propri appassionati. Chi non cambia affatto, perde rilevanza. E in realtà, diciamolo chiaramente, è quasi esattamente come con le persone: ci sentiamo a nostro agio con le persone che si evolvono, ma rimangono autentiche, che mostrano nuovi lati senza perdere la loro identità. È proprio questo che ci attendiamo anche dai marchi: affidabilità nel bel mezzo del cambiamento.

Come si riesce a costruire in modo mirato un legame emotivo con la clientela?
Il legame con il marchio è come un buon appuntamento: deve essere sincero e affascinante e idealmente coinvolgere tutti i sensi. Nella psicologia parliamo di coinvolgimento emotivo. Si crea quando un marchio offre più di un semplice prodotto, ma piuttosto una vera esperienza. Particolarmente efficaci sono tre fattori: personalizzazione, ad esempio quando la vettura mi accoglie, conosce il mio gusto musicale o adatta automaticamente il sedile e le luci, poiché così si crea vicinanza. Allo stesso modo, è importante la ritualizzazione: il suono di partenza quotidiano o l’illuminazione d’atmosfera quando si sale a bordo creano piccoli rituali emotivi che costruiscono familiarità. E infine anche l’empatia gioca un ruolo centrale. Quando il sistema MBUX riconosce il mio umore e reagisce, non si tratta di un giochetto tecnico, ma di un vero momento di relazione.

Come cambia la percezione emotiva delle auto ai tempi dell’elettromobilità? Acquisteremo in futuro in modo più razionale che emotivo?
Non acquistiamo in modo più razionale. L’esperienza di guida emotiva viene riconfigurata, ma non diventa meno intensa. I classici stimoli, come suono, vibrazione, dinamica di guida, perdono importanza, ma il mondo dei marchi ha già trovato nuovi modi per attivare il sistema limbico. Così, ad esempio, il suono viene messo in scena per stimolare le emozioni in modo digitale. La vettura «parla» quindi ancora, solo in modo diverso.

La dottoressa Carmen Grebmer è psicologa economica presso l’Istituto di comunicazione e marketing della Scuola universitaria di Lucerna dal 2020. Ha conseguito il dottorato in psicologia presso l’università Ludwig-Maximilian di Monaco di Baviera.

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