Com’è diventata un’icona la Mercedes-Benz Classe G? Quale influenza hanno i marchi su questi sviluppi nella loro gamma di prodotti? E quali sono gli ingredienti indispensabili per uno sviluppo innovativo? Ne abbiamo parlato con l’esperto di marchi Stefan Vogler.

10 aprile 2024

Nella testa di Heinrich Wangler, collaudatore Mercedes-Benz, suona un campanello d’allarme. Un uomo in sedia a rotelle si allontana dalla folla festante e si dirige verso l’auto a bordo della quale lui siede al volante. L’uomo impugna un’arma? Gli uomini della sicurezza non reagiscono. Sudando, Wangler pensa: «Dio ci aiuti». E la sua invocazione viene ascoltata. Certo, dopo tutto l’ospite che si trova nel cubo di vetro nell’abitacolo non è niente meno che il Papa. Sereno, riceve la candela che gli porge l’uomo in sedia a rotelle. Solo a quel punto, il viaggio a bordo della Classe G, la Papamobile del 1980 prosegue sulla Theresienwiese.

Sono anche aneddoti come questi ad aver fatto della G un mito, un’icona. Tutti la conoscono, l’auto con gli spigoli. Una vettura che viene prodotta da più di 40 anni in una forma estetica pressoché invariata, e che ha scritto la storia. Grazie ai tre bloccaggi del differenziale, la G non solo supera ogni ostacolo, ma è anche l’unica vettura capace di conciliare il ruolo di accessorio di lifestyle con quello di animale da lavoro.

 

 

Signor Vogler, nel mondo dei marchi qual è la differenza tra una tendenza e un’icona?

Una tendenza ha vita breve, mentre un’icona dura nel tempo e ne richiede anche molto per raggiungere questa condizione. Una tendenza viene presto sostituita da una nuova. Un’icona viene invece ammirata tutta la vita.

 

Come si trasforma un prodotto in un’icona? Il produttore può influire in qualche modo?

Le icone non possono essere pianificate. Un prodotto entra nel mondo sotto un determinato marchio. Il marchio determina il rapporto tra il prodotto e la clientela e costituisce quindi la base per l’accettazione del prodotto. Quando un marchio riesce a fidelizzare la clientela a livello emozionale, il primo passo è compiuto. Senza emozioni, il culto delle icone non funziona. Perché le emozioni sono in grado di mettere a tacere la razionalità. La Classe G ne è un ottimo esempio (sorride).

 

Cos’altro c’è?

Il design è un fattore centrale in quanto scatena il meccanismo del desiderio. Già 30 anni fa, Apple, parlando di ciò che produceva, diceva: «Our products are beautifully designed and easy to use». Era una novità: un gruppo tecnologico che puntava sul design prima che sulla funzionalità. Poi, un prodotto deve necessariamente essere di buona qualità. Il marchio e il prodotto devono essere presenti per il gruppo target, quindi serve anche un budget adeguato. E, naturalmente, è essenziale anche scegliere il gruppo target giusto. Infine, il prodotto deve soddisfare un’esigenza funzionale.

In che modo le evoluzioni e le modifiche di un prodotto influiscono sul suo status di icona?
Le icone sono sostenibili. Ciò significa che i cambiamenti che compromettono la riconoscibilità sono una questione delicata. L’evoluzione sì, ma se apporta un valore aggiunto. L’importante è che la natura essenziale del prodotto rimanga visibile.

 

Quindi, cos’ha fatto correttamente Mercedes-Benz con la Classe G?

Primo: il design è unico, intramontabile ed è rimasto pressoché immutato negli anni. Eppure, la Classe G si è evoluta. I motori sono diventati più potenti, gli interni più ricercati. Secondo: la Classe G era ed è presente. Nella stampa, in TV e via dicendo. Con momenti salienti, come, ad esempio, la vittoria al rally di Dakar, si è via via formata una comunità di fan. Inizialmente erano esperti in materia, che conoscevano le raffinatezze tecniche della Classe G e ne erano affascinati. Terzo: beh, la Classe G ha avuto fortuna. Grazie a volti noti come Tina Turner o Kim Kardashian, oltre alla comunità outdoor ha conquistato anche il mondo dei ricchi e dei belli, che fungeva, e funge tutt’oggi, da modello per un gruppo target completamente diverso. Questo è il fattore non pianificabile, che però gioca enormemente a favore dell’unicità e dell’attrattiva del prodotto.

 
Quest’anno la Classe G diventa elettrica. Un rischio per lo status di icona?
Penso che funzioni. Attualmente, molti appassionati restano fedeli al motore a benzina e apprezzano soprattutto la potenza e l’immagine culto della Classe G. Ma penso che ci siano anche molti che dicono: l’auto è fantastica ma purtroppo non è sostenibile. E questi sono naturalmente i destinatari della G elettrica. Perché l’estetica e le prestazioni restano fedeli a sé stesse.

Ultima domanda: da esperto di marchi, qual è la prima cosa che le viene in mente pensando alla Mercedes Classe G?

Forma e sound. Il design e il logo acustico della Classe G. Entrambi sono inconfondibili.

Stefan Vogler è consulente di branding, marketing e comunicazione, docente e responsabile dei corsi di studio presso la Scuola universitaria di economia HWZ di Zurigo, nonché membro del Consiglio di amministrazione. Con il collega della HWZ Stefan Eggenberger, produce il podcast stefanundstefan che tratta i temi di attualità su leadership, comunicazione, marketing e management.

Stefan Vogler si riferisc al suono pieno del V8. E anche sotto quest’aspetto c’è una storia unica. Il motore oggi più amato della Classe G non avrebbe forse mai trovato posto sott il cofano della Classe G senza il suddetto Heinrich Wangler. Se non avesse acquistato una Classe G destinata alla rottamazione e un motore V8 da 3,8 litri usato, non avrebbe montato proprio questo motore su questa Classe G con l’aiuto di un amico. Se poi non avesse presentato quel pezzo unico al direttore di allora, cosa sarebbe successo? 12 anni dopo, la Classe G entrò nella produzione di serie con 8 cilindri.