Impossible de manquer ses sacs: dans les rues, lors de la Fashion Week ou bien dans la série «Emily in Paris», où l’on voit trois d’entre eux. Dans cette interview, Kristina Thaden nous révèle les messages que véhicule la marque Thaden et explique pourquoi sa créativité ne se limite pas aux sacs.

Kristina Thaden est aussi polyvalente que ses sacs. Native de Cologne, la ville où elle a grandi, elle vit aujourd’hui en Suisse. Elle a étudié le théâtre et la réalisation, et a travaillé comme présentatrice. Elle a été actrice et réalisatrice, et a aussi écrit des pièces de théâtre. C’est un petit boulot qui lui a fait découvrir les études de marché, domaine dans lequel elle a progressé jusqu’à la gestion de projets. Dans sa carrière, elle a occupé d’autres postes, parmi lesquels professeure de communication pour psychologues économiques en Haute Ecole, coach en conseil en entreprise, et enfin membre de la direction ainsi que du conseil d’administration d’une entreprise suisse de construction. Le changement s’est produit juste avant la pandémie. Kristina Thaden a réalisé qu’elle devait se détourner du management classique et revenir à l’art. En 2020, elle a fondé la marque de sacs Thaden. Aujourd’hui, elle conçoit des sacs spectaculaires et s’appuie sur cette visibilité qu’elle a acquise pour transmettre, lors des conférences où elle intervient, les messages qui lui tiennent à cœur. Le principal d’entre eux concerne l’émancipation féminine.

WOMEN IN BUSINESS: Avant de créer des sacs et de fonder Thaden, vous vous êtes consacrée à la gestion d’entreprise pendant de nombreuses années. Qu’avez-vous retenu de cette période?

Kristina Thaden: Voir grand, penser et agir rapidement, supprimer le micromanagement, permettre aux collègues de devenir des «entrepreneuses et entrepreneurs dans l’entreprise». D’une part, j’ai appris à abandonner certaines choses et à accepter des pertes financières, et d’autre part, à prendre des risques qui m’ont parfois donné le vertige. Un esprit d’entreprise innovant ne fonctionne pas sans risque.

Quelles sont vos principales préoccupations concernant l’esprit d’entreprise féminin?

Les femmes se laissent plus facilement limiter ou décourager par les normes sociales. Je pense que nous n’en sommes toujours pas au point où il existe suffisamment d’entrepreneuses visibles pour pouvoir illustrer la forte valeur ajoutée dont disposent les entreprises dirigées par les femmes. Il faut plus de modèles, c’est-à-dire plus de femmes avec des revendications sociétales et politiques à la direction d’entreprises. Dans mes équipes, je signalais souvent aux femmes leurs capacités et leurs opportunités de développement. L’épanouissement nécessite un sentiment de sécurité. Je considère qu’il est de mon devoir de l’apporter à mes collaboratrices talentueuses.

Qu’est-ce qui vous importe, en tant que propriétaire de Thaden?

Le nouveau luxe. Pour moi, cela signifie la transparence. Le marché du luxe est un marché qui se chiffre en milliards, et nombre de ses aspects sont totalement opaques, en particulier pour la clientèle. Le luxe est un besoin, et cela ne changera pas. Ce qui peut changer, c’est la manière dont les marques de luxe se positionnent par motivation intrinsèque. Le meilleur moyen de changer le système est de le faire de l’intérieur.

Comment comptez-vous y parvenir?

Je ne peux pas tout changer. Mais je peux essayer de convaincre les adeptes du luxe des valeurs défendues par Thaden. La durabilité passe aussi par des conditions de travail équitables. Par exemple, je suis fière de produire en Roumanie, un pays qui a une longue tradition d’artisanat d’excellente qualité, et cela avec des coûts de production identiques à ceux pratiqués en Italie. Depuis des décennies, de nombreuses grandes marques font produire en Roumanie. Elles envoient ensuite les pièces semi-finies en Italie, afin que l’étiquette porte la mention «Made in Italy». Je trouve que cela est trompeur et manque de transparence. Sur mes étiquettes, il est écrit «Proudly made in Romania».

Qu’est-ce qui vous a poussée à créer des sacs?

Le courage et la volonté de suivre mes envies. Je trouve le changement et les tensions positives entre management, ordre et chaos extrêmement stimulants. La créativité est une forte motivation. Elle me vient naturellement et ne se limite pas aux sacs. En tant que metteuse en scène de théâtre, j’ai écrit des pièces, et en ce moment, je travaille sur un roman. J’ai toujours créé des sculptures, et dessiné aussi. L’idée de mon premier modèle de sac m’est venue une nuit dans un bar à Palm Springs, sur une colline surplombant la vallée. Le croissant de lune était clairement visible et sa forme incurvée m’a inspirée. Grâce à ma formation en improvisation, je suis habituée à créer du nouveau à partir de l’existant, et à repenser une forme. C’est là que l’idée m’est venue: je vais fabriquer des sacs. Je suis restée fidèle à cette première inspiration et j’ai conçu le sac «The Moon», aujourd’hui connu sous le nom de «The Little Rocket».

Comment ont été les débuts de Thaden?

J’ai fondé Thaden à l’âge de quarante ans, sans avoir la moindre connaissance des sacs à main ni aucun réseau dans le monde de la mode. Je n’étais même pas une amatrice de sacs à main. Tout ce que j’avais, c’étaient mes designs techniques et un très bon accord de confidentialité pour protéger mes idées. Pendant longtemps, j’ai pris part à des discussions sur le cuir et la fabrication des sacs, un domaine qui dépassait largement mes compétences. J’ai dû faire semblant de m’y connaître pour être prise au sérieux.

Quel est l’histoire à l’origine de la collection Thaden?

Pour moi, deux messages sont importants dans toutes les créations: premièrement, mes sacs sont des sculptures portatives, et deuxièmement, leur forme complexe reflète la diversité de chaque femme. Nous, les femmes, sommes des héroïnes. Et les héroïnes ont besoin d’un accessoire qui évoque leur présence et leur force. Lorsque vous entrez dans une pièce avec «The Whole», vous ne passez pas inaperçue. J’aime créer de la visibilité.

Quelles histoires racontent ces trois sacs?

Au début, quatre sacs étaient prévus dans la collection sculpturale Core Collection. Le premier modèle, inspiré de la lune, s’appelait «The Little Rocket». Au départ, il était très différent: il ressemblait plutôt à un sac de bowling, mais le fond avait déjà sa courbure caractéristique. Dans sa version actuelle, qui rappelle le chiffre huit et est une allusion à l’infini et aux courbes féminines, toutes les courbes sont techniquement identiques. Puis est arrivé le sac signature «The Whole», inspiré de la philosophie japonaise du «Ma», l’espace entre les choses. Il symbolise la lumière et l’ombre, les hauts et les bas, et surtout l’épanouissement de sa propre personnalité.Peu après, le troisième sac «The Love Curve» a suivi. Ses anses forment un cœur, symbole de l’amour de soi et des autres. Le quatrième sac sera commercialisé en septembre. Les dessins techniques de ce modèle, dont la fabrication est également très complexe, remontent à 2020.

Quelles femmes portent des sacs Thaden?

Âge, style, apparence: il n’y a pas de profil type. Porter un sac Thaden produit un effet sur nous. Pour les personnalités timides, il est cet accessoire qui leur donne de la visibilité. Pour les femmes sûres d’elles, il est un multiplicateur. De plus, on reçoit des commentaires de l’extérieur. Par exemple, pendant la Fashion Week Paris 2022, j’ai porté «The Whole» dans sa version rose grand format. On m’en a parlé 22 fois ce jour-là.

Les sacs ont également été remarqués par les producteurs d’«Emily in Paris». Qu’est-ce que cette apparition dans la série a engendré pour votre marque?

Il ne s’agissait pas d’un partenariat rémunéré, mais d’un partenariat organique. Pour Marylin Fitoussi, la costumière d’«Emily in Paris», il est important de découvrir et de soutenir des marques. Au cours de la dernière saison, trois sacs ont été filmés, ce qui est exceptionnel. Notre stock a été immédiatement épuisé. Cela a été un formidable coup de pouce. Heureusement, j’ai pu augmenter considérablement la production, même si les sacs ont un long délai de fabrication. Je profite de la grande attention et de la visibilité dont a bénéficié la marque pour faire passer mes messages. Le monde n’a pas besoin d’une nouvelle marque de sacs à main. Il a besoin de marques qui apportent une valeur ajoutée et véhiculent un message authentique.

Quels sont vos derniers projets/lancements?

En septembre, nous lançons un nouveau sac, qui complète les sculptures portatives de la Core Collection. Il sera suivi d’un sac cabas, d’un sac fourre-tout et d’une sacoche pour ordinateur portable. Nous allons également lancer une marque contemporaine, qui portera un autre nom et aura un design bien à elle. Plus simple de style, la collection sera moins coûteuse à produire et se situera donc dans un segment de prix inférieur. De plus, vers la fin de l’année, nous lancerons notre podcast «Thadens Soul Models», ainsi qu’une série d’événements.

Vous êtes intervenante au Driving Event She’s Mercedes AMG à Zurich le 12 septembre. Qu’est-ce qui vous motive à participer à cet événement?

She’s Mercedes a un grand rayonnement. Cette appellation évoque des thématiques porteuses pour les femmes, associées au plaisir de conduite – combinaison rarement à l’ordre du jour d’événements consacrés aux femmes. Mercedes et moi avons élaboré cet événement ensemble et cela m’a beaucoup réjouie que l’accent ait été mis sur les participantes. Nous avons longtemps réfléchi à la valeur ajoutée et aux expériences qui seraient enrichissantes pour les entrepreneuses. Que peuvent-elles en tirer, qu’est-ce qui les renforce, qu’est-ce qui fait écho? Je vois en chaque femme une entrepreneuse, que ce soit au travail, dans la vie en générale ou au sein de la famille – tout est une forme de management.

A quoi peuvent s’attendre les participantes qui assisteront à votre intervention? 

A une présentation transparente de mon parcours, notamment avec le label Thaden. Cela s’est avéré tellement plus difficile que je ne l’avais imaginé et m’a souvent conduite au bord du désespoir. J’explique pourquoi il n’est pas nécessaire de se relever immédiatement après un échec et qu’envisager d’abandonner permet d’organiser ses pensées. En quoi s’acharner même sans succès est une réussite en soi, en quoi une arrogance saine est positive, comment la résilience peut être apprise et pourquoi il ne faut pas être la plus dure mais certainement la plus tenace pour persévérer en tant qu’entrepreneuse. Pourquoi le stoïcisme est l’une des meilleures qualités. Et pourquoi les échecs sont automatiquement sources de progrès.

Vous travaillez déjà depuis un certain temps avec She’s Mercedes. Que pensez-vous de cette initiative?

C’est super, il en faut encore plus! She’s Mercedes est à l’écoute des femmes et aborde les thèmes qui les intéressent vraiment. De plus, c’est un lieu d’échange et de réseautage, domaines dans lesquels nous, les femmes, pouvons encore nous améliorer. Le concept de cordée – une approche que les hommes ont toujours eue – est pour moi positif: nous nous soutenons et nous sécurisons mutuellement, nous nous aidons à gravir les obstacles et à franchir la montagne.

Quelle était votre première voiture?

J’ai obtenu mon permis de conduire à 30 ans seulement. A Cologne, il n’était pas nécessaire d’avoir une voiture; je faisais tout fait à vélo ou à pied. J’ai beaucoup conduit le Land Rover Defender de mon partenaire de l’époque, ainsi que son Unimog – de superbes, vraies expériences de conduite. Ma première voiture était une Audi A4 construite en 2008.

Quelle est votre relation avec les voitures?

J’adore les voitures et j’aime conduire. La voiture est l’un des meilleurs endroits pour réfléchir. J’ai entendu dire que les gens peuvent réfléchir efficacement, trouver des solutions et développer des idées dans la voiture, car une partie du cerveau est occupée et en pilotage automatique, permettant ainsi à l’autre partie de travailler calmement et clairement.

D’une manière générale, j’adore les voitures anciennes, je vais aussi dans des musées de l’automobile ou à des événements de voitures anciennes, par exemple les Classic Days en Rhénanie – assister au festival de Goodwood serait aussi génial. Je n’ai pas besoin de conduire vite, mais la vitesse est grisante.

Text: Simone Liedtke pour Women in Business (magazine édition octobre 2025)