Comment la Mercedes-Benz Classe G est-elle devenue une icône? Quelle est l’influence des marques sur l’évolution de leurs produits? Quels sont les ingrédients indispensables pour créer des modèles révolutionnaires? C’est ce dont nous avons discuté avec Stefan Vogler.

10 avril 2024

Heinrich Wangler, le pilote d’essai Mercedes-Benz, tire la sonnette d’alarme. Un homme en fauteuil roulant s’est détaché de la foule en liesse et se dirige tout droit vers la voiture au volant de laquelle il se trouve. L’homme tient-il une arme à la main? Les agents de sécurité ne réagissent pas. Wangler transpire et se dit «Que Dieu soit avec moi». Et il est entendu. Bien sûr, car le passager de Wangler dans le cube de verre n’est autre que le pape. Ce dernier accepte tranquillement le cierge que lui remet l’homme en fauteuil roulant. Le voyage à bord de la Papamobile Classe G de 1980 reprend ensuite sur la Theresienwiese.

Ce sont des anecdotes comme celles-ci qui ont fait de la G un mythe, une icône. Tout le monde la connaît, cette voiture carrée sur roues. Un véhicule dont la conception est restée pratiquement inchangée depuis plus de 40 ans et qui a marqué l’histoire. Grâce à ses trois blocages de différentiel, la G surmonte non seulement tous les obstacles, mais elle est aussi le seul véhicule à faire le grand écart entre accessoire lifestyle et bête de somme.

 

 

Monsieur Vogler, dans l’univers de la marque, quelle est la différence entre une tendance et une icône?

Une tendance est quelque chose d’éphémère, tandis qu’une icône dure dans le temps. C’est un statut très long à obtenir. Les tendances se succèdent rapidement. Une icône est admirée à vie.

 

Comment un produit devient-il une icône? Le fabricant a-t-il une quelconque influence là-dessus?

On ne prévoit pas la création d’icônes. Un produit arrive dans le monde sous une marque donnée. La marque détermine la relation entre le produit et le client, et constitue ainsi la base de l’acceptation du produit. Lorsqu’une marque crée un lien émotionnel, la première étape est réussie. Sans émotion, on ne peut pas célébrer les icônes. Les émotions peuvent prendre le pas sur la raison. La Classe G en est un très bon exemple (rires).

 

Quoi d’autre?

Le design est un facteur essentiel car il déclenche le mécanisme du «je le veux». Apple a déclaré il y a 30 ans dans son «What»: «Our products are beautifully designed and easy to use». C’était inédit: un groupe technologique qui mise d’abord sur le design avant de miser sur la fonctionnalité. En outre, un produit doit impérativement être de bonne qualité. La marque et le produit doivent être accessibles pour le groupe cible, ce qui implique un budget adéquat. Et le choix du groupe cible joue également un rôle. De plus, le produit doit répondre à un besoin fonctionnel.

Comment les développements et les changements d’un produit influencent-ils leur statut d’icône?

Les icônes sont durables. Cela signifie que tout changement qui compromet son identité est une affaire délicate. La développer, oui, mais à condition d’y apporter une valeur ajoutée. Très important: l’ADN du produit doit rester visible.

 

Qu’est-ce que Mercedes-Benz a fait dans ce sens pour la Classe G?
Premièrement: le design est unique, intemporel et n’a pratiquement pas changé au fil des ans. La Classe G a néanmoins été développée. Les moteurs sont devenus plus puissants, l’intérieur plus luxueux. Deuxièmement: la Classe G était et est toujours partout. Dans la presse, à la télévision, etc. Une communauté de fans s’est progressivement formée, notamment grâce à des moments forts tels que la victoire au Rallye Dakar. Il s’agissait d’abord de connaisseurs, qui avaient découvert les finesses techniques de la Classe G chez les pompiers et les avaient trouvées fascinantes. Troisièmement: c’est là que la chance a souri à la Classe G. Grâce à des célébrités comme Tina Turner ou Kim Kardashian, elle a conquis non seulement la communauté des amateurs de plein air, mais aussi le monde du luxe, qui a servi de modèle à un tout autre groupe cible et continue de le faire. C’est le facteur qui n’est pas prévisible, mais qui contribue grandement à l’originalité et donc à l’attractivité du produit.

La Classe G sera électrique cette année. Un risque pour son statut d’icône?

Je crois que ça va fonctionner. Certes, de nombreux fans sont actuellement de véritables «petrolheads» et apprécient tout particulièrement la puissance et l’image culte de la Classe G. Mais je pense qu’il y en a aussi quelques-uns qui disent: la voiture est cool, mais malheureusement pas durable. Et ce sont eux que la G électrique vise, bien sûr. Parce que l’apparence et la performance sont toujours au rendez-vous.

Dernière question: en tant qu’expert de la marque, quelle est la première chose qui vous vient à l’esprit quand vous pensez à la Mercedes Classe G?

La forme et le son. Le design et le logo sonore de la Classe G. Les deux sont reconnaissables entre mille.

Stefan Vogler est consultant en branding, marketing et communication, enseignant et responsable de cursus à la HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich, et siège au Conseil d’administration. Avec Stefan Eggenberger, son collègue de la HWZ, il produit le podcast stefanundstefan sur les thématiques actuelles du leadership, de la communication, du marketing et du management.

Stefan Vogler parle du son puissant du V8. Il existe également une histoire unique à ce sujet. Le moteur le plus populaire de la Classe G n’aurait peut-être jamais trouvé sa place sous le capot de la Classe G sans Heinrich Wangler. Si ce dernier n’avait pas acheté une Classe G destinée à la casse et un moteur V8 3,8 litres d’occasion, s’il n’avait pas monté, avec l’aide d’un ami, ce même moteur dans cette même Classe G, et s’il n’avait pas présenté cette pièce unique au directeur de l’époque – que se serait-il passé? 12 ans plus tard, la Classe G était produite de série avec huit cylindres.