Nos émotions influencent pratiquement chaque décision d’achat, que ce soit pour une bouilloire ou une voiture de luxe. Carmen Grebmer, psychologue économique, explique le rôle de copilotes émotionnels des voitures et ce que recèle vraiment l’amour de son véhicule.

9 mai 2025

Madame Grebmer, vous vous intéressez de près à la psychologie des consommateurs et de la publicité. Une décision d’achat peut-elle être comparée par certains égards à un coup de foudre?
Absolument! Notre cerveau décide en un éclair – stimuli visuels, son, forme. L’amygdale, un centre de contrôle des réactions émotionnelles dans ce qu’on appelle le système limbique, s’active souvent en premier, avant même que la raison ait lu la fiche de données. En psychologie, on parle de «pulsion affective primaire»: l’émotion décide, la raison justifie.

Faut-il forcément que ce soit un coup de foudre?
Non, comme dans la vraie vie, l’amour peut prendre son temps. Outre le déclic immédiat, il existe aussi l’«amour cultivé» par des expériences positives, l’«amour arrangé» avec des voitures de fonction ou le choix de partenaires, et l’«amour hérité», lorsqu’une Mercedes est dans le garage depuis des générations. Ces types d’amour dans la manière de consommer sont d’ailleurs fondés empiriquement, et chacun active un besoin psychologique différent, par exemple la liberté, la sécurité, l’appartenance ou la fierté.

Une décision d’achat peut-elle aussi être totalement rationnelle, sans émotion?
Théoriquement, oui (sourit). Mais en pratique? Pas même pour une bouilloire. Notre cerveau est accro aux émotions. Environ 95 % de toutes les décisions d’achat se font de manière inconsciente et émotionnelle. Nous «ressentons» d’abord si quelque chose convient, puis nous rationalisons.

Y a-t-il des différences entre les femmes et les hommes ou entre les générations lorsqu’il s’agit de décisions d’achat?
On pourrait le formuler ainsi: le chemin vers le lien émotionnel est souvent différent, mais l’objectif est le même, se sentir bien. Les femmes ont tendance à avoir une approche globale: l’ambiance, la sécurité, le design jouent un rôle. Statistiquement, les hommes se concentrent plus souvent sur la performance, la technique, le prestige. Bien sûr, ces différences tendent à s’estomper, surtout parmi la génération Z, qui veut du caractère, pas seulement de la cylindrée. Pour ses représentants, la durabilité, l’innovation et les valeurs sont décisives pour l’achat. Bref: d’accord pour le statut, mais avec du sens, s’il vous plaît.

Peut-on se prémunir consciemment contre des décisions d’achat émotionnelles, ou sont-elles inévitables?
On peut essayer de comparer de manière rationnelle, dresser des listes, mais les émotions sont toujours présentes. Sans appréciation émotionnelle, l’être humain ne peut prendre aucune décision. Par conséquent, même lorsque l’on croit être rationnel, les sentiments sont toujours là.

Que dit la voiture sur la personne que je suis?
Plus qu’on pourrait penser. Les biens personnels, en particulier ceux chargés de symbolisme comme les voitures, font partie du «soi étendu». En clair, ce que nous conduisons n’est pas seulement une expression de notre identité, cela en devient une partie. Une personne au volant d’une voiture puissante et luxueuse se perçoit souvent avec plus d’assurance, conduit différemment, ressent les choses autrement, non seulement au sens propre, mais aussi de manière mesurable. Des études révèlent que le simple fait de prendre place dans tel ou tel véhicule peut modifier la posture, l’image de soi et la propension au risque. En bref, les voitures ne sont pas des objets inertes. Ce sont des copilotes émotionnels, des amplificateurs d’identité, et parfois aussi un peu des thérapeutes sur quatre roues.

Quels éléments de design d’un véhicule déclenchent des réactions émotionnelles particulièrement fortes?
Notre cerveau «lit» l’avant d’un véhicule comme un visage. C’est ce que l’on appelle l’anthropomorphisme. Les deux phares correspondent aux yeux, la calandre au nez ou à la bouche. Cela se produit de manière inconsciente, mais avec beaucoup d’effet. Elément particulièrement passionnant, la signature lumineuse est comme le visage de la marque. Par exemple, lorsqu’un véhicule Mercedes-Benz nous «regarde» la nuit, nous le reconnaissons d’emblée, non seulement de manière rationnelle, mais aussi émotionnelle. Des études révèlent que l’on interprète la face avant des véhicules comme autant d’états émotionnels, comme si la voiture nous regardait.

Quel rôle jouent les matériaux, les odeurs, le toucher ou le bruit d’une portière que l’on ferme pour l’expérience d’achat émotionnelle?
Un rôle important, peut-être même sous-estimé. Le claquement de la porte est le premier «bonjour» physique de la voiture. Ainsi, un son profond dit: «Tu es en sécurité ici.» Les matériaux comme le cuir, le métal brossé ou l’Alcantara agissent directement sur le cerveau à travers la peau. On parle de luxe sensoriel. Les odeurs, comme l’«odeur de voiture neuve», activent le système limbique et convoquent des souvenirs. Ces charmes multisensoriels ancrent l’expérience émotionnelle de la marque plus profondément que n’importe quel message publicitaire.

Pourquoi de nombreuses personnes restent fidèles à une marque automobile? Est-ce vraiment la qualité du produit, ou d’autres facteurs émotionnels jouent-ils un rôle?
On ne reste pas fidèle à une marque parce que tout est parfait, mais parce qu’elle nous convient. Et voilà bien l’amour véritable: l’amour de la marque décrit un lien émotionnel stable entre les consommateurs et la marque, qui va au-delà de la simple satisfaction. Bien sûr, la qualité du produit est le fondement, mais les facteurs émotionnels en sont le ciment.

Quelle est l’importance du caractère reconnaissable d’une marque pour les consommatrices et consommateurs?
Une marque forte fonctionne comme une bonne chanson: reconnaissable, mais pas ennuyeuse. Selon moi, l’essentiel à cet égard est que cohérence rime avec confiance. La clé est alors l’évolution plutôt que la révolution, en particulier pour les marques traditionnelles comme Mercedes-Benz. En effet, celui qui change trop perd ses fans. Mais celui qui ne change pas du tout perd en pertinence. Et en fait, soyons honnêtes, c’est pratiquement la même chose que chez nous, êtres humains: nous nous sentons bien avec des personnes qui évoluent tout en restant authentiques; qui montrent de nouvelles facettes d’elles-mêmes sans perdre leur identité. C’est exactement ce que nous attendons aussi des marques: de la fiabilité dans le changement.

Comment réussir à établir un lien émotionnel ciblé avec la cliente ou le client?
La fidélisation à la marque s’apparente à un rendez-vous réussi: elle doit être sincère et charmante, et stimuler tous les sens, idéalement. En psychologie, on parle d’implication émotionnelle. Celle-ci se crée lorsqu’une marque offre plus qu’un simple produit, à savoir une véritable expérience. Trois facteurs sont particulièrement efficaces: la personnalisation (par exemple lorsque la voiture m’accueille, connaît mes goûts musicaux ou ajuste automatiquement le siège et l’éclairage), car cela crée une certaine proximité. La ritualisation est tout aussi importante: la sonorité au démarrage chaque jour ou l’éclairage d’ambiance lors de la montée à bord créent de petits rituels émotionnels qui favorisent l’intimité. Et enfin, l’empathie joue également un rôle central. Lorsque le système MBUX reconnaît mon humeur et y réagit, ce n’est pas un simple gadget technique, mais un véritable moment de relation.

Comment la perception émotionnelle des voitures évolue-t-elle à l’ère de l’électromobilité? Achèterons-nous de manière plus rationnelle qu’émotionnelle à l’avenir?
Nous n’achetons pas de manière plus rationnelle. L’expérience de conduite émotionnelle est certes transformée, mais pas moins intense. Les stimuli classiques (sons, vibrations, dynamique de conduite) se font plus discrets, mais l’univers de la marque a depuis longtemps trouvé de nouvelles manières d’activer le système limbique. Ainsi, par exemple, le son est mis en scène pour stimuler des émotions de manière numérique. La voiture «parle» donc toujours, mais différemment.

Dre Carmen Grebmer officie depuis 2020 comme psychologue économique à l’Institut de communication et de marketing de la Haute école de Lucerne. Elle a obtenu son doctorat en psychologie à l’Université Ludwig-Maximilians de Munich.

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