Wie ist die Mercedes-Benz G-Klasse zur Ikone geworden? Welchen Einfluss haben Marken auf solche Entwicklungen in ihrem Produktportfolio? Und welche Zutaten sind unerlässlich für bahnbrechende Entwicklungen? Darüber haben wir mit Markenexperte Stefan Vogler gesprochen.

10. April 2024

Bei Mercedes-Benz Testfahrer Heinrich Wangler schrillen die Alarmglocken. Ein Rollstuhlfahrer hat sich von der jubelnden Menge abgesetzt und kommt geradewegs auf den Wagen zu, an dessen Steuer er sitzt. Hält der Mann eine Waffe in der Hand? Die Sicherheitsleute reagieren nicht. Wangler schwitzt und denkt «Gott steh uns bei». Und wird erhört. Natürlich, denn Wanglers Fahrgast in dem Glaskubus ist niemand geringerer als der Papst. Der nimmt nun seelenruhig die Kerze entgegen, die ihm der Rollstuhlfahrer übergibt. Erst dann geht die Fahrt im G-Klasse Papamobil 1980 auf der Theresienwiese weiter.

Es sind auch Anekdoten wie diese, die den G zu einem Mythos, zu einer Ikone gemacht haben. Jeder kennt ihn, den kantigen Kerl auf Rädern. Ein Fahrzeug, das in fast unveränderter optischer Form seit mehr als 40 Jahren produziert wird und Geschichte schreibt. Der G überwindet dank drei Differenzialsperren nicht nur jedes Hindernis, sondern schafft auch als einziges Fahrzeug den Spagat zwischen Lifestyle-Accessoire und Arbeitstier.

 

 

Herr Vogler, was ist in der Markenwelt der Unterschied zwischen einem Trend und einer Ikone?

Ein Trend ist etwas Kurzfristiges, eine Ikone etwas sehr Langlebiges, das auch sehr lange braucht, um diesen Status zu erhalten. Ein Trend wird schnell von einem neuen abgelöst. Eine Ikone wird lebenslang verehrt.

 

Wie wird ein Produkt denn zu einer Ikone? Hat ein Hersteller darauf Einfluss?

Ikonen kann man nicht planen. Ein Produkt kommt unter einer bestimmten Marke zur Welt. Die Marke bestimmt die Beziehung zwischen dem Produkt und dem Kunden und ist damit die Grundlage für die Akzeptanz des Produkts. Wenn es eine Marke schafft, Kunden emotional zu binden, ist der erste Schritt gemacht. Ohne Emotionen funktioniert Ikonenverehrung nicht. Denn Emotionen können die Ratio ausschalten. Wofür übrigens die G-Klasse ein sehr gutes Beispiel ist (lacht).

 

Was gehört noch dazu?

Das Design ist ein zentraler Faktor, da es den Haben-Will-Mechanismus auslöst. Apple hat schon vor 30 Jahren in seinem «What» definiert: «Our products are beautifully designed and easy to use.» Das war neu: Ein Technologiekonzern, der zuerst auf das Design setzt und erst dann auf die Funktion. Ausserdem muss ein Produkt zwingend von guter Qualität sein. Die Marke und das Produkt müssen präsent für die Zielgruppe sein, dazu gehört also auch ein entsprechendes Budget. Und die richtige Zielgruppenwahl spielt natürlich auch eine Rolle. Zudem muss das Produkt ein funktionales Bedürfnis befriedigen.

Wie beeinflussen Weiterentwicklungen und Veränderung eines Produkts seinen Status als Ikone?
Ikonen sind nachhaltig. Das heisst, Veränderungen, die die Wiedererkennbarkeit gefährden, sind eine heikle Sache. Weiterentwicklung ja, aber diese bedingt einen Mehrwert. Ganz wichtig: Die DNA des Produkts muss sichtbar bleiben.

 

Was hat Mercedes-Benz bei der G-Klasse also richtig gemacht?

Erstens: Das Design ist einzigartig, zeitlos und hat sich über die Jahre so gut wie nicht verändert. Dennoch wurde die G-Klasse weiterentwickelt. Die Motoren wurden stärker, das Interieur luxuriöser. Zweitens: Die G-Klasse war und ist präsent. In der Presse, im TV et cetera. Mit Meilensteinen wie etwa dem Sieg an der Rallye Dakar bildete sich nach und nach eine Fangemeinde. Das waren zunächst Kenner der Materie, die die technischen Finessen der G-Klasse aus dem FF kannten und faszinierend fanden. Drittens: Tja, da kam der G-Klasse das Glück zu Hilfe. Dank Celebrities wie Tina Turner oder Kim Kardashian eroberte sie neben der Outdoor-Gemeinde auch die Welt der Reichen und Schönen, die Vorbildfunktion für eine völlig andere Zielgruppe hatte und noch immer hat. Das ist der Faktor, der nicht planbar ist, der aber die Einzigartigkeit und damit die Attraktivität des Produkts immens pusht.

Die G-Klasse wird dieses Jahr elektrisch. Ein Risiko für den Ikonenstatus?

Ich glaube, das funktioniert. Zwar sind momentan viele Fans echte «Petrolheads» und verehren besonders die Kraft und das Kult-Image der G-Klasse. Aber ich glaube, es gibt auch nicht wenige, die sagen: Das Auto ist cool, aber leider nicht nachhaltig. Und die holt der elektrische G natürlich ab. Weil nach wie vor die Optik und die Performance stimmen.

Letzte Frage: Was fällt ihnen als Markenexperte eigentlich als erstes zur Mercedes G-Klasse ein?
Form und Sound. Das Design und das akustische Logo der G-Klasse. Beides ist unverkennbar.

Stefan Vogler ist Berater für Branding, Marketing und Kommunikation, Dozent und Studiengangsleiter an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich und als Verwaltungsrat tätig. Mit HWZ-Kollege Stefan Eggenberger produziert er die stefanundstefan-Podcasts zu aktuellen Themen aus Leadership, Kommunikation, Marketing und Management.

Stefan Vogler spricht vom satten Sound des V8. Und auch dazu gibt es eine einzigartige Geschichte. Der heute beliebteste Motor der G-Klasse hätte vielleicht nie seinen Weg unter die Motorhaube der G-Klasse gefunden ohne besagten Heinrich Wangler. Hätte der nicht einen zur Verschrottung vorgesehenen G und einen gebrauchten 3,8-Liter-V8-Motor gekauft, hätte er nicht mit Hilfe eines Freundes genau diesen Motor in genau diese G-Klasse montiert. Und hätte er dann dieses Unikat nicht dem damaligen Direktor vorgeführt – was wäre wohl gewesen? 12 Jahre später ging die G-Klasse mit 8 Zylindern in Serie.‎