Unsere Gefühle lenken praktisch jede Kaufentscheidung – egal ob Wasserkocher oder Luxusauto. Wirtschaftspsychologin Carmen Grebmer erklärt im Interview, warum Autos zu emotionalen Co-Piloten werden und was wirklich hinter der Liebe zum eigenen Fahrzeug steckt.

9. Mai 2025

Frau Grebmer, Sie beschäftigen sich intensiv mit Konsumenten- und Werbepsychologie. Gibt es bei der Kaufentscheidung so etwas wie Liebe auf den ersten Blick?
Absolut! Unser Gehirn entscheidet blitzschnell – visuelle Reize, Klang, Form. Die Amygdala, eine Schaltzentrale für emotionale Reaktionen im sogenannten limbischen System, springt oft als Erste an – noch bevor der Verstand überhaupt das Datenblatt gelesen hat. Psychologisch ist das der sogenannte «primäre affektive Impuls» – das Gefühl entscheidet, der Verstand rechtfertigt.

Muss es denn Liebe auf den ersten Blick sein?

Nein, wie im echten Leben kann die Liebe auch langsam wachsen. Neben dem Sofort-Klick gibt es auch die durch positive Erlebnisse «gewachsene Liebe», die «arrangierte Liebe» via Dienstwagen oder Partnerwahl und die «vererbte Liebe», wenn der Stern seit Generationen in der Garage steht. Diese Liebestypen im Konsum sind übrigens empirisch fundiert, und jeder aktiviert ein anderes psychologisches Bedürfnis, wie beispielsweise Freiheit, Sicherheit, Zugehörigkeit oder Stolz.

Geht eine Kaufentscheidung auch völlig rational, ohne Emotionen?

Theoretisch ja (schmunzelt). Praktisch? Nicht mal beim Wasserkocher. Unser Gehirn ist ein Gefühlsjunkie. Rund 95 % aller Kaufentscheidungen laufen unbewusst-emotional ab. Wir «spüren» zuerst, ob etwas passt – und rationalisieren im Nachgang.

Gibt es Unterschiede zwischen Frauen und Männern oder zwischen verschiedenen Generationen, wenn es um Kaufentscheidungen geht?

Sagen wir mal so: Der Weg zur emotionalen Bindung ist oft unterschiedlich, aber das Ziel ist dasselbe – ein gutes Gefühl. Frauen verarbeiten tendenziell ganzheitlicher: Atmosphäre, Sicherheit, Design spielen eine Rolle. Männer sind – statistisch gesehen – häufiger fokussiert auf Leistung, Technik, Prestige. Natürlich verschwimmen diese Unterschiede, besonders bei der Generation Z: Sie will Haltung – nicht nur Hubraum. Für sie sind Nachhaltigkeit, Innovation und Werte kaufentscheidend. Kurz: Status ist okay, aber bitte mit Sinn.

Kann man sich bewusst gegen emotionale Kaufentscheidungen wappnen, oder sind sie unausweichlich?

Man kann versuchen, rational zu vergleichen, Listen zu führen – aber Emotionen sind immer dabei. Menschen ohne emotionale Bewertung können gar keine Entscheidungen treffen. Also: Selbst wenn wir glauben, rational zu sein – die Gefühle waren immer schon da.

Was sagt das Auto über meine Person aus?

Mehr, als man meinen könnte. Die persönlichen Besitztümer, vor allem symbolisch aufgeladene wie Autos, gehören zum «erweiterten Selbst». Das bedeutet: Was wir fahren, ist nicht nur Ausdruck unserer Identität, es wird Teil davon. Eine Fahrerin oder ein Fahrer, der in einem kraftvollen, luxuriösen Wagen sitzt, nimmt sich oft selbstbewusster wahr, fährt anders, fühlt anders – nicht nur sprichwörtlich, sondern messbar. Studien zeigen: Schon das Sitzen in einem bestimmten Fahrzeug kann Körperhaltung, Selbstbild und Risikobereitschaft verändern. Kurz gesagt: Autos sind keine toten Objekte. Sie sind emotionale Co-Piloten, Identitätsverstärker – und manchmal auch ein bisschen Therapeuten auf vier Rädern.

Welche Designelemente eines Fahrzeugs lösen besonders starke emotionale Reaktionen aus?

Unser Gehirn «liest» die Front eines Fahrzeugs wie ein Gesicht – das nennt sich Anthropomorphismus. Zwei Scheinwerfer entsprechen den Augen, der Kühlergrill entspricht der Nase oder dem Mund. Das passiert unbewusst, aber mit grosser Wirkung. Besonders spannend: Lichtsignaturen werden zu Markengesichtern. Wenn uns beispielsweise ein Mercedes-Benz Fahrzeug bei Nacht «anschaut», erkennen wir es sofort – nicht nur rational, sondern emotional. Studien zeigen, dass Menschen emotionale Zustände aus Fahrzeugfronten lesen – ganz so, als würde uns das Auto ansehen.

Welche Rolle spielen Materialien, Gerüche, Haptik oder der Klang beim Schliessen einer Tür für das emotionale Kauferlebnis?

Eine grosse, vielleicht sogar unterschätzte Rolle. Der Türenschlag ist das erste physische «Hallo» des Autos – ein satter Klang sagt: «Hier bist du sicher.» Materialien wie Leder, gebürstetes Metall oder Alcantara wirken über die Haut direkt aufs Hirn – das nennt sich sensorischer Luxus. Gerüche, etwa der «Neuwagenduft», aktivieren das limbische System und lösen Erinnerungen aus. Diese multisensorischen Reize verankern das emotionale Markenerlebnis tiefer als jede Werbebotschaft.

Warum bleiben viele Menschen einer Automarke treu? Ist es wirklich die Qualität des Produkts, oder spielen andere emotionale Faktoren eine Rolle?

Wir bleiben nicht bei der Marke, weil alles perfekt ist, sondern weil sie sich richtig anfühlt. Und das ist echte Liebe: Markenliebe beschreibt eine stabile, emotionale Bindung zwischen den Konsumenten und der Marke, die über blosse Zufriedenheit hinausgeht. Klar: Produktqualität ist die Basis, aber emotionale Faktoren sind der Kitt.

Wie wichtig ist für Konsumentinnen und Konsumenten die Wiedererkennbarkeit einer Marke? 

Eine starke Marke funktioniert wie ein guter Song: wiedererkennbar, aber nicht langweilig. Das Wichtigste dabei ist meiner Meinung nach: Konsistenz schafft Vertrauen und Evolution statt Revolution ist dabei der Schlüssel – besonders bei Traditionsmarken wie Mercedes-Benz. Denn: Wer sich zu sehr verändert, verliert seine Fans. Wer sich gar nicht verändert, verliert Relevanz. Und eigentlich, seien wir ehrlich, ist das fast genau wie bei uns Menschen: Wir fühlen uns wohl mit Menschen, die sich weiterentwickeln, aber dabei authentisch bleiben; neue Seiten zeigen, ohne ihre Identität zu verlieren. Genau das erwarten wir auch von Marken: Verlässlichkeit im Wandel.

Wie gelingt es, gezielt eine emotionale Bindung zur Kundin oder zum Kunden aufzubauen? 

Markenbindung ist wie ein gutes Date: Sie muss ehrlich und charmant sein und idealerweise alle Sinne ansprechen. In der Psychologie sprechen wir von emotionaler Involvierung. Sie entsteht, wenn eine Marke mehr als nur ein Produkt liefert, nämlich ein echtes Erlebnis. Besonders wirkungsvoll sind drei Faktoren: Personalisierung – etwa wenn das Auto mich begrüsst, meinen Musikgeschmack kennt oder automatisch Sitz und Licht anpasst –, denn so entsteht Nähe. Ebenso wichtig ist Ritualisierung: Der tägliche Startsound oder die Ambientebeleuchtung beim Einsteigen schaffen kleine emotionale Rituale, die Vertrautheit aufbauen. Und schliesslich spielt auch Empathie eine zentrale Rolle. Wenn das MBUX-System meine Stimmung erkennt und darauf reagiert, ist das keine technische Spielerei, sondern ein echter Beziehungsmoment.

Wie verändert sich die emotionale Wahrnehmung von Autos in Zeiten von Elektromobilität? Werden wir künftig eher rational als emotional kaufen?

Wir kaufen nicht rationaler. Das emotionale Fahrerlebnis wird neu zusammengesetzt, aber nicht weniger intensiv. Die klassischen Reize – Klang, Vibration, Fahrdynamik – verlieren an Bedeutung, doch die Markenwelt hat längst neue Wege gefunden, um das limbische System zu aktivieren. So wird beispielsweise der Klang inszeniert, um Emotionen digital zu stimulieren. Das Auto «spricht» also weiterhin, nur anders.

Dr. Carmen Grebmer ist seit 2020 als Wirtschaftspsychologin am Institut für Kommunikation und Marketing an der Hochschule Luzern. Sie promovierte an der Ludwig-Maximilians-Universität in München in Psychologie.

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