Peter Brönnimann, esperto di comunicazione pubblicitaria: dalla semplice pubblicità alle campagne promozionali di successo

Le automobili vengono pubblicizzate da quando sono nate. Ripercorrendo la storia dalla Benz Patent Motorwagen, la prima autovettura con motore a scoppio, alla nuova Classe C, il Direttore creativo Peter Brönnimann ha analizzato meticolosamente gli annunci pubblicitari e gli spot realizzati nell’arco di diversi decenni.


28. Maggio 2021
 

Sia l’automobile sia la pubblicità sono figlie del loro tempo. Persino la prima automobile del mondo è stata pubblicizzata e, sorprendentemente, il primo slogan della Benz Patent Motorwagen del 1886 è ancora attuale.

Il pluripremiato creativo svizzero Peter Brönnimann ha preso in esame i titoli e i soggetti delle pubblicità Mercedes-Benz passate e attuali
Il pluripremiato creativo svizzero Peter Brönnimann ha preso in esame i titoli e i soggetti delle pubblicità Mercedes-Benz passate e attuali
Il pluripremiato creativo svizzero Peter Brönnimann ha preso in esame i titoli e i soggetti delle pubblicità Mercedes-Benz passate e attuali
Il pluripremiato creativo svizzero Peter Brönnimann ha preso in esame i titoli e i soggetti delle pubblicità Mercedes-Benz passate e attuali

Il pluripremiato creativo svizzero Peter Brönnimann ha preso in esame i titoli e i soggetti delle pubblicità Mercedes-Benz passate e attuali, mettendoli in relazione con la mentalità del rispettivo periodo storico. L’esperto di comunicazione pubblicitaria sa perfettamente di cosa parla: Peter Brönnimann è cresciuto nell’officina meccanica dei suoi genitori, dove si divertiva a smontare motori e trasmissioni di automobili. Peccato che non riuscisse più a rimontarli: da qui la decisione di diventare pubblicitario. Oggi lavora in proprio come Direttore creativo e copywriter. Durante la sua carriera, Peter Brönnimann ha lavorato per diverse agenzie internazionali, tra cui Publicis Communications con sede a Zurigo.

«Comoda e assolutamente sicura!» recitava l’annuncio pubblicitario della prima automobile

«Comoda e assolutamente sicura!» recitava l’annuncio pubblicitario della prima automobile

Nel gennaio del 1886, Carl Benz presentò domanda di brevetto per un «veicolo con motore a gas» e, nel luglio del 1886, i giornali riportarono la prima messa su strada della Benz Patent Motorwagen a tre ruote. Poco dopo, Benz – all’epoca non aveva presumibilmente un Responsabile di comunicazione pubblicitaria – pubblicò la prima inserzione per la prima automobile. «Nuova! Pratica! Sempre pronta a partire! Comoda e assolutamente sicura!» si leggeva nel testo dell’inserzione.


Le ragioni: già all’epoca, le persone avevano timore delle nuove tecnologie. 50 anni prima, l’invenzione della locomotiva a vapore era stata considerata da molti un’opera del diavolo. Alcuni medici ritenevano che i passeggeri avrebbero potuto sviluppare malattie neurologiche, altri sostenevano che il vento avrebbe potuto causare la polmonite, che il fumo delle locomotive avrebbe potuto uccidere gli uccelli e che le mucche che pascolavano nei pressi avrebbero potuto smettere di produrre latte.


È quindi comprensibile che Benz, pubblicizzando la prima automobile, ci tenesse a sottolinearne la sicurezza oltre che il comfort. Era improbabile che si potessero verificare degli incidenti con la prima auto, considerato che aveva una potenza inferiore a un cavallo vapore (0,75 CV) e raggiungeva una velocità di circa 12 km/h. In realtà, come si capì in seguito, il pericolo maggiore delle prime auto derivava dall’abitudine dei proprietari di fumare durante il rifornimento dei serbatoi.


Benz pubblicizzò l’auto come una «sostituta a tutti gli effetti dei carri trainati da cavalli». Consentiva di «fare a meno del cocchiere, del costoso equipaggiamento, della manutenzione e del mantenimento dei cavalli.» Nonostante il grande successo riscosso dalla Patent Motorwagen oltre i confini tedeschi, i ricchi acquirenti non riuscirono a superare l’iniziale scetticismo e rimasero fedeli alle loro carrozze trainate da cavalli. Pare che lʼImperatore Guglielmo II stesso scommettesse sulla carrozza ritenendo l’automobile un mero fenomeno passeggero.


Due anni dopo, Bertha – moglie di Benz – volle dimostrare al mondo di cosa fosse capace l’automobile e intraprese, all’insaputa del marito, il primo viaggio a lunga distanza della storia. Né il carburante esaurito né le valvole intasate né i cavi logorati riuscirono a fermarla: la donna riuscì a trovare una soluzione per tutto, ad esempio acquistando scorte di benzina leggera dalle farmacie da utilizzare come carburante. Il suo viaggio di 100 chilometri è considerato un’impresa pionieristica ed è stato splendidamente trasposto in un filmato realizzato due anni fa da Mercedes in occasione della Giornata internazionale della donna. La clip della durata di cinque minuti è imperdibile.

Mercedes-Benz Typ260-D

«Piacevoli deviazioni» grazie al primo motore diesel

Nel 1936, Daimler-Benz presentò la prima autovettura diesel al mondo prodotta in serie – la 260 D. Il suo grande vantaggio: l’economicità. Il motore consumava meno e funzionava a gasolio, carburante che all’epoca era molto più economico. Così, gli strateghi pubblicitari della Mercedes calcolarono che con la 260 D, a parità di spesa rispetto a un modello a benzina, si sarebbe potuto percorrere il doppio della distanza. E i creativi resero l’idea prendendo come esempio un viaggio da Berlino a Parigi: invece di tagliare per Hannover e Colonia, con la stessa spesa si poteva andare a Parigi passando per Monaco di Baviera, Milano e Ginevra. Decisamente più chic! Prima veniva definito «dimostrazione di un vantaggio unico del prodotto», oggi diremmo «storytelling». Ma l’idea di poter fare delle «piacevoli deviazioni» potrebbe essere ancora attuale – ad esempio per enfatizzare l’autonomia di una Mercedes-EQ con motore elettrico.

Mercedes-Benz 190 SL

La Mercedes-Benz per la star del cinema che è in te

La Mercedes-Benz – che sembra creata apposta per i film di James Bond o per viaggiare in Costa Azzurra – era stata originariamente costruita per gli Stati Uniti. Un importatore locale desiderava una Mercedes-Benz più sportiva. E così, al Salone dellʼautomobile di Ginevra del 1955 fu presentata la 190 SL. Era l’auto perfetta per l’epoca del Miracolo economico e veniva pubblicizzata sottolineandone il piacere di guida dinamica nonché lo stile sorprendentemente sobrio e pulito. La 190 SL ebbe ulteriore successo come oggetto di scena in film e riviste di moda, al fianco di star come Gina Lollobrigida, Grace Kelly o Zsa Zsa Gabor.

 

Per la prima volta nella storia della Mercedes-Benz, nel 1955 venne introdotto anche uno slogan trasversale del marchio (nell’annuncio pubblicitario in basso a sinistra): «La vostra buona stella su tutte le strade». Il claim è stato utilizzato per 55 anni e quindi per centinaia di migliaia di materiali pubblicitari. Tutto ciò che proviene da Mercedes-Benz dura di più – non solo le auto, anche gli slogan.

«Il nostro pezzo di ricambio più usato»

Il migliore tra gli annunci pubblicitari di successo

Il 25 febbraio 1990 è apparso l’annuncio pubblicitario con la stella Mercedes sul cofano e il titolo «Il nostro pezzo di ricambio più usato.» Un’immagine semplice e poche parole che insieme dicono molto sulla longevità, sull’affidabilità ma anche sulla popolarità e sulla desiderabilità che caratterizzano il marchio – in modo intelligente e originale. L’annuncio pubblicitario è stato il primo lavoro di Springer & Jacoby per Mercedes-Benz e – almeno per quanto concerne i Paesi di lingua tedesca – ha dato il via a un nuovo tipo di campagne pubblicitarie: lontano dallo stile iperestetico della pubblicità alla Miami Vice, verso una maggiore concretezza, sorpresa, umorismo e arguzia.

Anni Novanta: la pubblicità della Mercedes in evoluzione

Anni Novanta: la pubblicità della Mercedes in evoluzione

 

Negli anni Novanta, la pubblicità nei Paesi di lingua tedesca cambia in seguito alla diffusione della televisione a uso privato. Nellʼarco di soli dieci anni, il numero di spot pubblicitari sulle emittenti tedesche aumenta esponenzialmente.


Mentre la maggior parte degli spot è ancora più banale della programmazione delle emittenti private, Springer & Jacoby crea un tormentone dal successo leggendario – «lo schiaffo»: un uomo rientra a casa tardi e si giustifica con la moglie gelosa dicendo di aver avuto un guasto all’auto. La donna ribatte scettica: «Con la tua Mercedes?» e gli assesta un bello schiaffo. Il successivo testo a comparsa: «Secondo le statistiche, una Mercedes riporta un guasto solo dopo più di 1 milione di chilometri.» E un suggerimento aggiuntivo: «Trovate una scusa migliore.»


Dieci anni dopo, Mercedes-Benz cambia agenzia ma l’impostazione rimane la stessa: sorpresa e umorismo, a volte brillante, a volte elegante, a volte sfacciato. Come il leggendario spot con la Morte: sul sedile accanto a un conducente compare improvvisamente il Tristo Mietitore. Quest’ultimo sa che il conducente sta per morire: poco più avanti, un escavatore sta rimuovendo alcuni tronchi d’albero in mezzo alla strada. La Mercedes-Benz procede spedita, sempre più vicina al punto dell’impatto. Il Tristo Mietitore guarda il conducente e dice: «Sorry». Ma ecco che il sistema di assistenza automatica alla frenata interviene e salva la vita al conducente. Quest’ultimo si gira sorridendo verso il Mietitore e ribatte: «Sorry».


Per ben 10 anni, Jung von Matt ha creato innumerevoli altri successi e classici come lo spot racing con Hamilton e Alonso (e un ospite a sorpresa), «The Invisible Drive» o «Guidatori della domenica» con Schumacher, Häkkinen e Beckenbauer.

La nuova Classe C oggi

La nuova Classe C oggi

Un intero quartiere cittadino nella stessa tonalità di rosso: i lampioni, i cartelli stradali, la strada – tutto rosso. In mezzo alla strada un giardino zen giapponese, su di esso la nuova Mercedes-Benz e un giovane in kimono con un rastrello azzurro.
 

Per quanto bizzarra, questa ambientazione appare unica e spettacolare. E si abbina perfettamente all’auto: il rosso brillante della città emana sportività e vivacità, mentre il luminoso mondo zen infonde calma e serenità. «Sì, ma la maggior parte delle persone non se ne accorge nemmeno» commenteranno i criticoni. È vero. Ma la maggior parte delle persone, anche 135 anni dopo l’invenzione dell’automobile, non sa ancora come funziona – e ne guida comunque una.

La nuova Classe C berlina: una nuova forma di comfort
Die neue C-Klasse Limousine: Eine neue Form von Komfort
Guarda di nuovo