Peter Brönnimann, expert en publicité: comment la réclame s’est muée en bonne publicité

Depuis qu’elles existent, les automobiles font l’objet de publicités. De la première voiture brevetée Benz à la nouvelle Classe C. Le directeur de la création Peter Brönnimann a analysé les annonces et spots de plusieurs décennies d’une plume bien aiguisée.
 

28. Mai 2021
 

Automobile et publicité sont toutes deux les fruits de l’esprit de leur époque. La toute première automobile au monde avait été l’objet d’une publicité. Etonnamment, le premier slogan de la voiture à moteur Benz de 1886 est toujours d’actualité.

Le créatif suisse Peter Brönnimann, plusieurs fois distingué, s’est penché sur les titres et les sujets des publicités passées et actuelles de Mercedes-Benz
Peter Brönnimann hat sich die Headlines und Sujets vergangener sowie aktueller Mercedes-Benz Werbungen angeschaut.
Le créatif suisse Peter Brönnimann, plusieurs fois distingué, s’est penché sur les titres et les sujets des publicités passées et actuelles de Mercedes-Benz
Le créatif suisse Peter Brönnimann, plusieurs fois distingué, s’est penché sur les titres et les sujets des publicités passées et actuelles de Mercedes-Benz

Le créatif suisse Peter Brönnimann, plusieurs fois distingué, s’est penché sur les titres et les sujets des publicités passées et actuelles de Mercedes-Benz pour les placer de manière incisive dans le contexte de l’esprit du temps. L’expert en publicité sait de quoi il parle: Peter Brönnimann a grandi dans le garage de ses parents, où il aimait démonter les moteurs et les boîtes de vitesses des voitures. Mais comme il ne réussissait plus à les remonter, il est devenu publicitaire et travaille aujourd’hui comme directeur de création et rédacteur indépendant. Auparavant, Peter Brönnimann a travaillé pour diverses agences internationales, dont Publicis Communications à Zurich.

«Confortable et absolument sûre!»: l’affiche de la première automobile

«Confortable et absolument sûre!»: l’affiche de la première automobile

En janvier 1886, Carl Benz dépose une demande de brevet pour un «véhicule à moteur à gaz» et, en juillet 1886, les journaux parlent de la première sortie du «Benz-Patent-Motorwagen» ou voiture à moteur breveté Benz. Rapidement, Benz (je suppose qu’il n’avait pas encore de directeur de la publicité à l’époque) lance la première publicité de la première automobile avec le texte: «Nouveau! Pratique! Toujours prêt à fonctionner sur le champ! Confortable et absolument sans danger!».


À juste titre: à l’époque déjà, les gens avaient peur des technologies nouvelles. Une cinquantaine d’années plus tôt, l’invention de la locomotive à vapeur avait été considérée par beaucoup comme l’œuvre du diable: certains médecins prédisaient que les passagers souffriraient de maladies du cerveau, d’autres affirmaient que le vent provoquerait des pneumonies, que la fumée des locomotives tuerait les oiseaux et que les vaches des alentours cesseraient de donner du lait.


Il est donc compréhensible que Benz ait mis l’accent sur la sécurité en plus du confort lorsqu’il a commercialisé sa première automobile. Il n’était en effet guère possible d’avoir un accident au volant de la première voiture, car celle-ci affichait une puissance inférieure à celle d’un cheval (0,75 ch) et roulait à environ 12 km/h. Plus tard, on a d’ailleurs constaté que le plus gros danger qu’encouraient les conducteurs des premières voitures était qu’ils fumaient en faisant le plein.


Le texte de la publicité disait que la voiture «remplace entièrement la voiture à cheval». Elle «permet d’économiser le cocher, l’équipement coûteux, la manutention et l’entretien des chevaux.» Mais bien que la voiture à moteur brevetée se soit fait un nom au-delà des frontières allemandes, les riches acheteurs sont d’abord restés sceptiques et fidèles à leurs véhicules hippomobiles. Même l’empereur Guillaume II aurait déclaré qu’il croyait au cheval et que la voiture n’était qu’un phénomène temporaire.


Deux ans plus tard, Bertha Benz, son épouse, veut prouver au monde entier ce dont l’automobile est capable et entreprend le premier long trajet de l’histoire à l’insu de son mari. Ni le manque de carburant, ni les soupapes bouchées, ni les câbles élimés ne pouvaient mettre fin à son entreprise. Elle trouvait une solution à tout, par exemple en achetant des stocks de ligroïne dans les pharmacies pour l’utiliser comme carburant. Son trajet de 100 kilomètres est considéré comme un acte pionnier et a été magnifiquement filmé par Mercedes il y a deux ans, à l’occasion de la Journée internationale des femmes. Ce clip de cinq minutes vaut absolument la peine d’être visionné

Mercedes-Benz Typ260-D

De «beaux détours» grâce au premier moteur diesel

En 1936, Daimler-Benz présente la 260 D, première voiture de tourisme à moteur diesel construite en série au monde. Son grand atout: l’économicité. Son moteur consomme moins et fonctionne au diesel, carburant bien meilleur marché à l’époque. Les stratèges publicitaires de Mercedes calculent à l’époque que la 260 D permet d’aller deux fois plus loin qu’avec un modèle à essence pour la même somme d’argent. Et les créatifs mettent leur slogan en scène à travers un voyage Berlin – Paris: au lieu de passer par Hanovre et Cologne, on peut se rendre à Paris via Munich, Milan et Genève pour le même prix. C’est tellement plus chic! Dans le passé, on appelait cela «démontrer l’avantage unique d’un produit», tandis que l’on parlerait aujourd’hui de «storytelling». Mais l’idée de «beaux détours» resterait valable, par exemple pour illustrer l’autonomie d’une Mercedes-EQ équipée d’un moteur électrique.

Mercedes-Benz 190 SL

La Mercedes-Benz pour la star de cinéma qui est en toi

La Mercedes-Benz, qui semble avoir été conçue pour les films de James Bond ou les promenades sur la Côte d’Azur, a été construite à l’origine pour les États-Unis. Un importateur de là-bas voulait une Mercedes-Benz plus sportive. C’est ainsi que la 190 SL est présentée au Salon de l’automobile de Genève de 1955. C’était la voiture de l’ère du miracle économique, qui vantait un plaisir de conduire dynamique – avec une allure étonnamment sobre et linéaire. La 190 SL fait également sensation en tant qu’accessoire dans les longs métrages et les magazines de mode, aux côtés de vedettes comme Gina Lollobrigida, Grace Kelly et Zsa Zsa Gabor.

 

Pour la première fois dans son histoire, Mercedes-Benz introduit un slogan de marque pour tous ses produits en 1955 (dans la publicité ci-dessous à gauche): «Ihr guter Stern auf allen Strassen.», que l’on peut traduire par «Votre bonne étoile sur toutes les routes. Ce slogan a été utilisé pendant 55 ans et donc pour des centaines de milliers de supports publicitaires. Chez Mercedes-Benz, les voitures ne sont pas les seules à durer plus longtemps, les slogans aussi.

«Notre pièce de rechange la plus utilisée»

La meilleure parmi de très nombreuses bonnes publicités.

Le 25 février 1990 paraît la publicité avec l’étoile Mercedes sur le capot et le titre «Notre pièce de rechange la plus utilisée». Une image simple et trois mots qui, ensemble, en disent long sur la durabilité, la fiabilité, mais aussi la popularité et le désir qu’inspire la marque – une formule intelligente qui surprend. Cette publicité est le premier travail de Springer & Jacoby pour Mercedes-Benz qui, tout au moins dans l’espace germanophone, a ouvert la voie à un nouveau type de campagnes: loin d’un style publicitaire trop esthétique à la Miami Vice, prônant davantage les racines, agrémenté de plus de surprise, d’humour et d’intelligence. 

Les années 90: la publicité de Mercedes évolue.

Les années 90: la publicité de Mercedes évolue.

 

Dans les années 90, la publicité des pays germanophones change en raison de l’essor des chaînes télévisées privées. En l’espace de 10 ans seulement, le nombre de spots publicitaires est multiplié par dix sur les stations allemandes.


Alors que la plupart des spots affichent une banalité encore supérieure à celle du programme des chaînes privées, Springer & Jacoby crée un hit légendaire, «la gifle»: un homme rentre en retard à la maison et se justifie auprès de sa femme jalouse en disant qu’il a eu une panne. Ce à quoi elle répond, sceptique: «Avec ta Mercedes?» et le gifle. Insert: «Selon les statistiques des pannes, une Mercedes tombe en panne après plus d’un million de kilomètres.» Avec la remarque supplémentaire «Trouvez une meilleure excuse!»


Dix ans plus tard, Mercedes-Benz change d’agence, mais le ton reste le même: surprise et humour, agrémentés tantôt d’astuce, d’élégance ou d’impertinence. Comme le film légendaire avec la mort: la Faucheuse est soudain assise à côté d’un automobiliste. Elle est au courant de la mort prématurée du conducteur, car une pelleteuse est en train de dégager des troncs d’arbres sur la route. La Mercedes-Benz fonce sur le tronc d’arbre, la Faucheuse regarde le conducteur et dit: «Désolée.» Mais c’est alors que le freinage d’urgence assisté lui sauve la vie. Et le conducteur de rétorquer en souriant à la Faucheuse: «Désolé».»


Jung von Matt a créé de nombreux autres gros succès et classiques sur une période d’environ 10 ans, comme le spot publicitaire Racing avec Hamilton et Alonso (et un invité surprise), «The Invisible Drive» ou «Le conducteur du dimanche» avec Schumi, Häkkinen et Beckenbauer.

La nouvelle Classe C aujourd'hui

La nouvelle Classe C aujourd’hui.

Tout un quartier baigne dans le même rouge, les lampadaires, les panneaux routiers, la route, tout est rouge. Au milieu de la route, un jardin japonais Zen, sur lequel se trouve la nouvelle Mercedes-Benz et un jeune homme en kimono avec un râteau à sable bleu clair.


Aussi bizarre que cela puisse paraître, cette mise en scène est unique et spectaculaire. Et elle représente bien la voiture: le rouge vif de la ville exprime la sportivité et la vivacité; l’univers clair du zen, le calme et la sérénité. «Oui, mais la plupart des personnes ne le notent pas», répondront ceux qui trouvent toujours quelque chose à redire. C’est vrai. Mais la majorité des personnes, même 135 ans après l’invention de l’automobile, ne savent toujours pas comment elle fonctionne – et cela ne les empêche pas d’en conduire une.

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